Inspired! Princípios para criação de produtos digitais de sucesso

Marty Cagan é um dos caras mais influentes no mundo quando o assunto é gestão de produtos. Em Inspired, ele compartilha seu aprendizado sobre como “entregar produtos de alta qualidade que as pessoas amam”. Ele trabalha com software desde a década de 80 e pegou toda a evolução dos produtos digitais. Passou por HP, Netscape e eBay na época que ainda se usava floppy disc. Também fundou o SVPG (Silicon Valley Product Group) e escreveu o guia definitivo (até o momento) sobre Gestão de Produtos Digitais. Publicado em 2008, o Inspired talvez ainda seja o livro mais completo da área, abordando os princípios que fazem com que alguns produtos se sobressaiam e sejam um grande sucesso no mercado, trazendo as melhores práticas das maiores empresas de tecnologia do Vale do Silício.

Todo mundo tá buscando a “bala de prata” do produto, mas saiba que ela não existe!

O livro se propõe a apresentar um framework para a gestão “moderna” de produtos digitais, no qual times são totalmente autônomos e produto, design e desenvolvimento colaboram para descobrir oportunidades, validá-las com dados reais de mercado e construir apenas o que precisa ser construído. Cagan é contra roadmaps tradicionais e propõe uma alternativa, com o objetivo de construir o necessário para mitigar os principais riscos de um produto, que ele divide entre risco de valor, usabilidade, factibilidade/execução e viabilidade de negócio.

Fique atento e avalie sempre sobre esses 4 tópicos:

• Risco de valor: o cliente irá comprar ou escolherá usar essa solução?
• Risco de usabilidade: o cliente entenderá como utilizar essa solução?
• Risco de execução: temos capacidade para construir essa solução?
• Risco de viabilidade: essa solução funciona para nosso negócio?

Em Inspired, Cagan explica que a experiência do usuário deve estar em primeiro lugar e que uma boa UX é essencial para que um produto obtenha sucesso. Os produtos da Apple como o iPod por exemplo devem seu sucesso devido a entrega de uma ótima experiência. Essencialmente esses dois papeis (UX e UI Designer) criam toda a experiência do usuário, fazendo deles componentes chave do time de produtos, por isso eles devem ser envolvidos durante todo processo, participando desde a decisão da estratégia do produto até em visitas e entrevistas com os usuários. Em algumas empresas a importância dos designer é subestimada, porém as empresas que criam grandes produtos sabem valorizá-los. A Apple nos mostra como esse papel é essencial pois eles permitem que a empresa seja capaz de desenvolver produtos que criam emoções reais no consumidor.

“Quando um produto dá certo, é porque todos na equipe fizeram o que precisavam fazer. Mas quando um produto falha, é culpa do gerente de produto”

O gerente de produto deve buscar incessantemente por novas oportunidades. Novas oportunidades de produtos surgem todos os dias em todos os mercados e é papel do gerente de produtos estar atendo a elas e decidir qual delas perseguir. Para entender como melhor explorar essas oportunidades é preciso usar uma lista de perguntas propostas por Cagan.

As perguntas essenciais são:

• Que problema essa oportunidade ira solucionar?
• Quem é afetado pelo problema e o quanto grande é esse mercado?
• Que alternativas esses concorrentes oferecem?
• Porque nós poderemos ter sucesso nisso?
• Que fatores são críticos para o sucesso?
• Que métricas usaremos para medir nosso sucesso?
• Porque esse é o tempo certo para entrar no mercado?
• Qual é a nossa estratégia de entrada?

Baseado nas respostas das perguntas acima fica fácil saber se essa é uma oportunidade que deve ser explorada, esse questionário ajuda na analise e comunicação de oportunidades de produtos, sem precisar recorrer a métodos burocráticos de pesquisa. Os seus resultados podem ser discutidos com os executivos da empresa e assim definir se uma uma oportunidade deve ser priorizada ou não. Somente após encontrar uma oportunidade de produto para perseguir que o gerente de produtos deve iniciar a descoberta do produto. O produto perfeito surge da oportunidade em si.

Bons times falham rápido, times ruins demoram até pra falhar

Equipes bem estruturadas criam produtos bem estruturados. Equipes de produtos precisam reunir responsabilidades e habilidades especializadas para construir bons produtos uma boa citaçao que fala sobre o papel de uma equipe de produtos vem de John Doar que comenta que: nós precisamos de equipes de missionários e não de mercenários. Mecenários seriam aqueles que constroem tudo que é pedido já os missionários acreditam na visão e estão comprometidos em resolver problemas dentro da empresa. Um típica equipe conta com designer de produto e algo entre 2 e 12 engenheiros, esses profissionais precisam trabalhar como um superorganismo de colaboração.

Descobrindo um produto

Para criar um bom produto e preciso que os engenheiros sejam capazes de construi-lo, os consumidores sejam capazes de usá-lo e que o produto seja valioso para que os consumidores queiram compra-lo. Esses três fatores devem ser validados antes de começar a construção do produto. Para validar esses pontos o gerente de produtos deve utilizar um protótipo navegável que ofereça uma experiência de uso minimamente realista para que possa ser testado por usuários.

Entendendo a real dor dos clientes

Algumas perguntas são essenciais para que você identifique a real dor dos seus clientes, são elas:

• Seus clientes são quem vocês pensam que eles são?
• Eles realmente possuem os problemas que você pensa que eles tem?
• Como seu cliente vai resolver esse problema hoje?
• O que é necessário para que sua solução seja mais interessante do que a forma como eles resolvem hoje?

Descobrir as respostas para essas perguntas é uma das habilidades mais poderosas e importantes que o gerente de produtos pode ter. É a partir dessas respostas que se pode ter um norte mais claro e ideias inovadoras para redirecionas o produto em desenvolvimento. As melhores dicas para tirar o melhor proveito do contato com os clientes são:

1. Ter uma frequencia regular de questionamentos ao cliente, a fim de conseguir entender melhor como o produto tem se comportado nas mãos dos usuários, o que poderia ser melhorado e assim por diante.
2. Entender ainda que rapidamente o feedback. Nas entrevistas são se deve tentar convercer ou provar nada aos usuários. Os clientes regurgitam informações que os profissionais devem apenas absorver sem réplicas.
3. Preparar antecipadamente perguntas indispensáveis que devem ser feitas.
4. Acompanharo cliente procurando notar a evolução do mesmo usuário no decorrer do tempo conforme novas versões do produto chegarem ao mercado.

Validar, Validar e Validar…

Envolver os engenheiros na definição do produto mínimo também é essencial para que o gerente de produtos decida quais funcionalidades são essenciais e também quais devem ser cortadas nessa versão de teste, dessa forma é possível saber se esse produto é executável tecnicamente. Uma vez que esse produto mínimo é definido e viável para ser desenvolvido ele precisa ser testado com usuários reais, para validar se é usável e valioso, uma vez que tenha validado o produto e entregue para o time de desenvolvimento, sua mentalidade deve sair do processo de descoberta para entrar no processo de execução, não devem haver mudanças nas especificações do produto após esta etapa. Se o time executivo pede alterações no produto após a validação não pare a execução e comece um novo processo de descoberta para a versão 2.0 do seu produto, rodando em paralelo com a versão 1.0.

“Não adianta ter o melhor código fonte ou a melhor arquitetura se você não entrega valor para seu cliente e resolver os problemas dele”

Protótipos de alta fidelidade são uma ferramenta fantástica!

O gerente do produto por sua vez deve trabalhar intensamente com seu time de Design que é responsável por entender os requisitos e modo de pensar do público-alvo, esses profissionais devem criar um protótipo, também chamado de wireframe, baseado nesse entendimento o Designer Visual contribui com a interface visual aplicada sob o esqueleto (wireframe). Após o protótipo e o design visual, chega a hora de criar um protótipo navegável que permite que o produto seja testado com os usuários sem a necessidade de criar códigos funcionais, por fim é necessário encontrar usuários para testar o produto através de testes de usabilidade além de gerar ideias para mais interações do processo de design.

Um gerente de produtos precisa entregar especificações bem definidas do produto para o time de desenvolvimento e engenharia. A maneira mais prática de se fazer isso é construindo protótipos de alta fidelidade com experiência do usuário bem realista. O objetivo é criar um protótipo para que qualquer um possa interagir.

Para preparar um teste de protótipo, antes de tudo você vai precisar de voluntários, junte essas pessoas de todas as fontes que puder (amigos, familia, cachorro, gato e etc : ) Defina quais tarefas você quer que o usuário complete. Ao realizar o teste quanto menos você se envolver melhor, assim você não atrapalha a experiência do usuário com suas opiniões. Seu objetivo é entender se o seu modelo está sendo inconsistente em relação a como o usuário pensa. Durante esse processo faça as seguintes perguntas:

• Eles conseguem concluir as tarefas facilmente?
• Encontram aquilo que estavam procurando?

Se você encontrar problemas após a primeira rodada de testes, corrija imediatamente. Crie um canal de relacionamento com o cliente e realize coletas de depoimentos. Entender os clientes é uma parte critica do seu trabalho, é tão importante que o gerente de produtos deve estar presente em cada entrevista ou testes de usabilidade com esses usuários.

Em um processo de teste é preciso ter muita atenção pois nem sempre os clientes conseguem detalhar o que eles esperam de um produto. Mantenha seu foco na identificação das necessidades dos clientes e descubra por si mesmo como satisfazer essas necessidades. Uma ótima maneira de obter insights com os clientes é através de serviços de relacionamento com o cliente, esses canais possuem uma base de conhecimento focado em resolver problemas especificos, fazendo com que os usuários trabalhem como colaboradores, testando os produtos para resolver este problema específico.

“Tudo começa com as pessoas, mas o processo é o que permite que essas pessoas produzam consistentemente produtos inspiradores e de sucesso.”

Desenvolvendo um produto

É preciso desenvolver um produto que funcione para todo seu mercado-alvo, não caia na armadilha de criar um produto para apenas um ou dois de seus usuários. Use seu programa de relacionamento com seus clientes e entregue para um grupo segmentado acesso a sua solução antes de publicar para todos, dessa forma você entrega a sensação de exclusividade. Além disso você ganha acesso a um grupo de usuários do seu mercado que te permite testar rapidamente protótipos do seu produto. No lançamento do produto use os participantes como referencias de clientes satisfeitos, use personas e princípios para tornas as decisões corretas, a gestão eficaz do produto significa estar sempre fazendo escolhas e escolhas são difíceis.

“A gestão eficaz do produto significa estar sempre fazendo escolhas e escolhas são difíceis”

Para ajudar a resolver esses conflitos cognitivos você precisa criar um conjunto de princípios do produto esse documento explica o que é verdadeiramente importante para estratégia da linha de produtos e da empresa. Esses princípios devem ser especifico o suficiente para ajudar a orientar as decisões sobre funcionalidades publico-alvo e etc.

Criação de personas

Outra excelente ferramenta para se usar na gestão de produtos é o uso de personas, perfis de usuários fictícios de clientes típicos. As personas são criadas pelo gerente de produto com base no que ele sabe sobre os seus cliente potenciais, tais arquétipos simples ajudam a alinhar toda equipe de produto de acordo com o que o cliente quer e o que é importante para ele. Atenção, personas nunca substituem as conversas com os usuários reais.

Melhorando o produto

Gerencie a mudança gradualmente ao melhorar os produtos existentes, maus gerentes de produto podem entrar em modo de apenas corrigir bugs e adicionar funcionalidades porém adaptar funcionalizes indiscriminadamente para agradar clientes específicos acaba tornando o produto menos atraente para o mercado e prejudicando seu sucesso a longo prazo. A melhoria do produto deve começar com uma compreensão de quais são seus objetivos. Você deve entender as mais importantes métricas de negócios do produto e orientar todas as melhorias em relação a essas métricas, um momento especialmente valioso para se fazer alterações em um produto é logo após seu lançamento, nesse período entra em modo de resposta rápida, abordando ideias e pedidos de clientes rapidamente, certifique-se de implantar mudanças rapidamente sempre informando os clientes sobre elas com antecedência, considere também executar visões antigas e novas de seu produto em paralelo, permitindo que os usuários optem pela mudança quando preferirem.

Um bom gerente de produto precisa ser capaz de avaliar novas oportunidades de produtos e definir os produtos certos para capturar estas oportunidades e para isso é preciso muita habilidade de comunicação e também de organização. Entender o público-alvo para ter um processo eficiente de gestão de produtos é essencial. Trabalhar com prototipagem constante e testes com usuários a cada funcionalidade projetada faz come que os produtos sejam executáveis, usáveis e valiosos garantindo que os clientes usem em cada vez mais.

“Identificar e descartar ideias ruins é tão importante quanto identificar ideias boas!”

Product Discovery é sobre falhar rápido

Um pequeno passo a passo para começar:

Sabemos que algumas mudanças podem levar tempo, mas tudo que está apenas em nossas mãos, um ponto importante e que deve ser reforçado é o processo de discovery, e principalmente questionar mais sobre essas duas perguntas chave da gestão de produto:

• O que queremos aprender com isso?
• Que problemas queremos resolver com isso?

Com os fundamentos em mente, trouxemos também um pequeno guia inicial para ficar mais fácil para você fazer seus primeiros product discoveries:

Tenha algum problema ou oportunidade em mãos:

Para começar, é importante você ter alguma dúvida/problema para iniciar suas primeiras descobertas. Pode ser uma ideia dada por um stakeholder, uma situação relatada por um cliente ou mesmo alguma impressão/sugestão do time;

Foque primeiro no valor:

Muitas vezes, quando estamos embrenhados no dia-a-dia do nosso produto, tomamos o valor como óbvio. Entretanto, precisamos questionar o valor de cada modificação que fazemos no nosso produto, do valor do nosso produto em relação ao mercado (que também está se modificando), aos concorrentes, às mudanças de comportamento dos nossos clientes e usuários. Comece suas primeiras descobertas tentando reduzir o risco de entregar alguma coisa que não seja valoroso para o seu público;

Tente mapear quais as suposições precisam ser testadas:

Converse com as pessoas envolvidas no problema/oportunidade e tente mapear quais as principais suposições que deveriam sustentar ou construir uma solução para isso. Busque entender quais os motivos e crenças que levam as pessoas a acreditarem no sucesso dessa solução ou ideia ou na importância desse problema ser resolvido. É importante entender quais perguntas cabem e deveriam ser utilizadas para deixar mais claro o cenário. De forma genérica, as dúvidas mais frequentes que temos geralmente são: Esse problema existe para o usuário? Se sim, como ele soluciona hoje?

• Esse problema existe para o usuário? Se sim, como ele soluciona hoje?
• As soluções atuais são satisfatórias?
• É um problema incômodo o suficiente para ele buscar uma solução para além das atuais?
• Estaria disposto a pagar (mais) por isso?
• Como ele sabe que o problema foi resolvido? Como ele avalia o resultado para dizer que está como deseja?
• Quem mais tem esse problema?

Monte um experimento!

Parece algo difícil, mas o que precisamos é pensar em como testar uma suposição. Há uma série de recursos que você pode utilizar para isso, desde ferramentas de pesquisa, até a estruturação de MVPs. Lembrando que nosso intuito é gerar sinais que nos ajudem a chegar a conclusões melhores e com menos risco, não atingir a certeza absoluta. Comece pelas suposições mais críticas, que podem derrubar as demais ou torná-las irrelevantes. Utilize aqui o conhecimento de profissionais mais experientes para ajudar nessa escolha;

Valide com usuários (um é melhor que nenhum):

Aplique seu experimento com usuários ou potenciais usuários, não com seus colegas de trabalho, amigos de área, chefes. Aplique seu experimento e confronte as ideias com quem realmente vai utilizar/comprar o que você está pensando em construir. Se não sabe como encontrar esses usuários, peça ajuda para áreas de suporte e atendimento para indicar clientes e usuários potenciais para conversar, peça para vendedores indicações de leads que possam ter entrado no fluxo de vendas com o problema que você está investigando;

Faça um levantamento do que você aprendeu:

Após aplicar seu experimento, compile e traga para a discussão as suas descobertas. Chame stakeholders e o time, explique o processo e os resultados. Fique aberto a novos questionamentos e sugestões. Muitas vezes haverá resistência de algumas pessoas, especialmente se as descobertas contradizem algumas ideias que elas trouxeram e tinham como certeza ou verdade;

Utilize os resultados para tomar alguma ação:

Com os resultados discutidos em mãos, defina qual o próximo passo. Se a resposta tiver sido positiva, os demais riscos (usabilidade, viabilidade e execução) foram mapeados? Podemos seguir em frente com o que temos? Conseguimos modificar nosso produto atual para resolver o que mais importa do problema, sem grandes modificações? Caso as respostas tenham sido contrárias ao imaginado, vamos validar por outra abordagem? Vamos comunicar os demais stakeholders da decisão?

O product discovery não vai te fornecer as respostas de modo simples e direto, mas te estimular a ir buscá-las de modo ativo e disciplinado. Queremos evoluir nosso processo de descoberta para além da resolução de dúvidas e ideias dos stakeholders, buscando um fluxo contínuo de entendimento do nosso produto, do valor daquilo que estamos pensando em construir ou modificar e como tornar isso menos arriscado.

Conclusão

O livro ajuda você a entender quais são as responsabilidades dos gerentes de produtos e a encontrar bons profissionais, entendendo como estruturar um time de produtos e a definir os papéis desse time. Outra lição importante é como utilizar protótipos para validar ideias mais cedo. O livro te leva a valorizar a jornada de descoberta do produto e também apresenta um processo com uma abordagem mais leve, porém eficaz, que pode contribuir para criação de uma forte cultura de produtos dentro das empresas.

Um bom produto é fruto de uma boa cultura interna, e essa cultura precisa ser funcional para que o produto possa nascer, a cultura da inovação precisa da cultura de experimentação, de mentes abertas, do empoderamento da equipe, da crença na tecnologia e no próprio negócio. É necessário enxergar as oportuniddes e ir em direção delas, uma forte cultura de execução que possa incluir líderes para ação, unindo todas as partes de maneira holística e coerente rumo ao mesmo fim.

“Apenas com uma equipe se missionários e não de mercenários será possível alcançar o Santo Graal dos produtos digitais.”

Essa leitura também sugere que você pegue as lições aprendidas e começe a testar imediatamente em sua própria organização, aprimorando seus próprios esforços de produtos. Se você é um empreendedor, designer ou sonha em lançar um produto tecnológico, Inspired serve de grande inspiração : )